Exercice : La matrice BCG

Cas pratique : Matrice BCG
Acteur historique et challenger du marché des jeans, l'entreprise "CG" enregistre depuis deux ans des pertes de CA et de rentabilité. Pour affronter une concurrence accrue et ne pas être déréférencée par certains circuits de distribution, elle a dû réduire ses prix de vente notamment sur ses collections femmes et enfants. La matrice BCG révèle que : 

1. Bien que les jeans hommes aient un poids et une notoriété importants, l’entreprise ne dispose pas de vache à lait ; 
2. Les jeans femmes sont des poids morts qui ne disposent pas de position concurrentielle favorable ;
3. Les tops hommes sont des challengers crédibles et dynamiques ;
4.  L’entreprise a trois dilemmes qui demandent beaucoup d’investissement sans grand retour.

 Pour regagner en rentabilité et croissance, l’entreprise a décidé de : 

• Renforcer la collection hommes : sécuriser les jeans (politique d’innovation et création de mini-collections fashion) ; 
• Investir dans les tops pour gagner le leadership. 
• Réduire au minimum la collection femmes.
• Passer la collection enfants en licence. 

En se dégageant des dépenses de soutien des collections femmes et enfants, l’entreprise s’est concentrée sur ses points forts (collection hommes) et est devenue co-leader sur ce marché en deux ans 

 Travail à faire: établir la matrice BCG de l'entreprise
Source: 

Van Laethem, Nathalie,Lacroix, Valérie,Hermann-Flory, Véronique, Les fiches outils du marketing : Modèles, outils, fiches pratiques, schémas... Ed. 1, Eyrolles.