La segmentation stratégique

La segmentation stratégique, un débat dépassé?

On utilise plus ou moins indifféremment les termes « métier »,« domaine d'activité » ou « segment stratégique » pour désigner chacune des activités qui composent le portefeuille d'activités.

Ü  « métier» fait référence à un assemblage de compétences,

Ü  « domaine d'activité » à l'offre et au marché, et

Ü  « segment stratégique » à la démarche de segmentation stratégique.

Les domaines d'activité = les unités d'analyse sur lesquelles s'appuie le raisonnement stratégique =è définir ces unités de la façon la plus pertinente possible par rapport aux choix stratégiques à effectuer. Cette opération se nomme segmentation stratégique.

La segmentation stratégique : comparer la performance du groupe à la somme des performances d'entreprises spécialisées dans chacun des métiers où le groupe est présent.

Le critère de la segmentation stratégique est l'existence de concurrents spécialisés dans chacun des domaines où opère l'entreprise considérée.

 --à Ces concurrents servent de référence pour comparer la performance de l'entreprise étudiée.

-à Il s'agit donc d'une vision externe de la segmentation stratégique, dans laquelle le découpage des activités de l'entreprise est impose par les facteurs exogènes qui déterminent les industries où l'entreprise est présente.

Bien que cette conception ait tendance à dominer actuellement, il est utile de ne pas évacuer trop vite le point de vue interne, celui de la direction générale de l'entreprise, car décider les allocations de ressources nécessite une approche plus détaillée fondée sur une analyse des compétences internes et des facteurs clés de succès, et pas seulement sur la notion d'industrie. Par ailleurs, nous avons souligné au chapitre 1 que la notion d'industrie pouvait recouvrir un ensemble d'activités assez hétérogène, comme en témoigne !existence, au sein d'une même industrie, de groupes stratégiques distincts.

Comment segmenter

On identifie généralement les segments stratégiques d'une entreprise à partir d'une analyse des facteurs clés de succès, c'est-à-dire des compétences et des ressources requises pour être compétitif dans une activité donnée. Chaque segment doit correspondre à un ensemble homogène de facteurs clés de succès. Le découpage effectué doit permettre l'allocation des ressources la plus judicieuse.

les trois caractéristiques  d’un même segment stratégique des activités:

Ü  elles correspondent à une combinaison cohérente de facteurs clés de succès;

Ü  elles appartiennent à la même chaîne de valeur et ont une structure de coûts semblable;

Ü  elles font face aux mêmes concurrents.

Il faut veiller à ne pas confondre la segmentation stratégique avec la segmentation marketing. Cette dernière consiste à faire une typologie des clients en fonction des besoins, des comportements et des modes d'achat. Le but est d'adapter es produits à différentes cibles de consommateurs2. La segmentat10n marketing conditionne le marketing mix : caractéristiques des produits, publicité, distribution, force de vente et politique de prix.

Si la segmentation marketing découpe le marché en segments homogènes, la segmentation

stratégique « découpe » l'espace concurrentiel en fonction de plus nombreux critères (facteurs clés de succès, concurrents, structure de coûts, technologie, process de production, canaux de distribution, types de fournis1eurs et bien sûr clients). La segmentation stratégique intègre donc la segmentation marketing.